Yksi näyttää käsin piirretyltä brändimaailmalta, toinen kokonaiselta kaupungilta ja kolmas selkeältä johtamisen työkalulta. Marimekko, Helsinki ja KONE osoittavat hyvin, miksi strategiakuvaa ei kannata suunnitella yhden mallin mukaan.
Strategiakuvissa puhutaan helposti tyylistä: piirretäänkö käsin, käytetäänkö valokuvaa vai tehdäänkö laatikoita. Olennaisempi kysymys on kuitenkin toinen: mitä strategiakuvan pitää saada aikaan? Sitouttaa henkilöstöä, tehdä monimutkainen kokonaisuus ymmärrettäväksi, tukea johtamista vai vahvistaa brändiä? Kokosimme aiemmin strategiakuvien trendit 2026 – tässä jutussa viemme saman kysymyksen käytäntöön kolmen tuoreen suomalaisen esimerkin kautta. Ne näyttävät, miten erilainen vastaus samaan kysymykseen voi olla.
1. Marimekko: strategiakuva näyttää samalta kuin brändi
→ Katso alkuperäinen kuva: Marimekko – Strategia ja taloudelliset tavoitteet (SCALE-strategia). Lähde: Marimekko, Marimekko’s year 2025. Kuvan vahvuus on siinä, ettei strategia irtoa brändin omasta maailmasta.
Marimekon ratkaisu on kolmesta esimerkistä selvästi brändillisin. SCALE-strategian viisi menestystekijää on rakennettu kuvitettuun Marimekko-maailmaan: ihmiset, myymälä, kuosit ja kansainvälinen kasvu ovat samassa kuvassa. Strategia ei näytä yrityshallinnon erilliseltä kalvolta, vaan jatkolta brändille.
Tämä on tärkeä ero. Monen yrityksen markkinointi on tunnistettavaa, mutta strategiakalvo voisi kuulua mille tahansa kilpailijalle. Marimekolla näin ei käy. Käsin piirretty jälki ei ole koriste, vaan tukee strategian sisältöä: luovuutta, elämäntapaa ja kansainvälistä kasvua.
Mikä toimii?
- Tunnistettavuus: kuva näyttää Marimekolta jo ennen logon lukemista.
- Brändi ja strategia puhuvat samaa visuaalista kieltä.
- Käsin tehty jälki tekee kokonaisuudesta inhimillisen ja muistettavan.
Riski: vahva kuvitus voi viedä huomion itse valinnoilta. Strategiakuvan pitää edelleen kertoa, mitä organisaatio tekee eri tavalla – ei vain miltä tulevaisuus näyttää.
Opetus: jos brändi on organisaation keskeinen kilpailuetu, strategiakuvankin kannattaa olla brändin omaa omaisuutta, ei geneeristä yritysgrafiikkaa.
2. Helsinki: kaupunkikuva tekee strategiasta yhteisen
→ Katso alkuperäinen kuva: Helsingin kaupunkistrategian kuvitettu yhteenveto 2025–2029 (PDF). Lähde: Helsingin kaupunki. Kaupunki toimii sekä sisältönä että visuaalisena rakenteena.
Helsingin strategiakuva edustaa suomalaisen strategiakuvan tuttua lajia: kaupunkikoostetta. Tässä se on kuitenkin perusteltu ratkaisu, koska kaupunki ei ole päälle liimattu metafora. Kaupunki on itse strategian kohde.
Kuva kokoaa samaan näkymään hyvinvoinnin, sujuvan arjen, luonnon, kaupunginosat, osaamisen ja kasvun. Se tekee hallinnollisesta strategiasta konkreettisen: nämä asiat näkyvät asukkaan ympäristössä eivätkä vain strategiakirjan otsikoissa.
Mikä toimii?
- Samaistuttavuus: abstraktit tavoitteet muuttuvat paikoiksi, ihmisiksi ja arjen tilanteiksi.
- Laaja kokonaisuus mahtuu yhteen näkymään ilman pitkää prosessinuolta.
- Kuva sopii julkiselle organisaatiolle, jonka strategian pitää puhutella yhtä aikaa monia yleisöjä.
Riski: kaupunkikuvasta on Suomessa tullut strategiakuvien klisee. Kun kaikki näyttää tärkeältä ja sopuisalta, priorisointi helposti pehmenee. Sama formaatti toimii vain, jos sillä on organisaatiolle aito sisällöllinen syy.
Opetus: metafora on vahva silloin, kun se nousee organisaation todellisuudesta. Muuten siitä tulee nopeasti vain koristeellinen tausta tekstille.
3. KONE: vähemmän kuvitusta, enemmän valintaa
→ Katso alkuperäinen kuva: KONE – Strategiamme (Rise to lead -strategia). Lähde: KONE verkkosivut. Strategia jäsentyy neljään selkeään strategiseen siirtymään.
KONEen nykyinen Rise to lead -kuva on kiinnostava vastapari kahdelle edelliselle. Taustalla on valokuva, mutta itse strategia esitetään neljän yksinkertaisen väripalkin kautta: digitaalisuuden kiihdyttäminen, modernisoinnin vauhdittaminen, asuinrakennusmarkkinassa voittaminen
ja päästöjen vähentäminen. Alla on yhteinen mahdollistaja: helpoin yritys työskennellä ja tehdä töitä yhdessä.
Tässä strategiakuva toimii ennen kaikkea johtamisen käyttöliittymänä. Se ei yritä kuvittaa kaikkea, mitä KONE tekee. Se kertoo, missä pitää tapahtua muutos. Tämä tekee kuvasta helposti toistettavan: neljä painopistettä voidaan nostaa esiin esityksissä, henkilöstöviestinnässä ja seurannassa ilman, että koko kuva pitää aina näyttää.
Mikä toimii?
- Priorisointi näkyy heti: neljä valintaa, ei kymmentä rinnakkaista teemaa.
- Rakenne on modulaarinen ja toimii eri kanavissa.
- Valokuva tuo ihmisen mukaan ilman, että se alkaa kilpailla strategisen rakenteen kanssa.
Riski: tällainen ratkaisu on vähemmän ikoninen ja emotionaalinen kuin vahva kuvitus. Jos tekstit vaihtaisi geneerisemmiksi, rakenne voisi kuulua monelle muullekin suuryritykselle.
Opetus: kun strategiakuvan päätehtävä on tehdä valinnat ymmärrettäviksi ja ohjata toteutusta, selkeä rakenne voittaa usein suuren metaforan.
Kolme kuvaa – kolme eri tehtävää
Näitä kuvia ei kannata laittaa paremmuusjärjestykseen. Ne ratkaisevat eri ongelmaa. Marimekko rakentaa strategialle muistijäljen brändin kautta. Helsinki tekee laajasta yhteiskunnallisesta kokonaisuudesta lähestyttävän. KONE tiivistää strategian muutamaan johtamista ohjaavaan valintaan.
| Esimerkki | Päätehtävä | Vahvuus | Suurin riski |
| Marimekko | Sitouttaa ja erottaa | Brändin omaleimaisuus | Kuvitus peittää valinnat |
| Helsinki | Rakentaa yhteistä ymmärrystä | Samaistuttava kokonaiskuva | Kaikki näyttää yhtä tärkeältä |
| KONE | Priorisoida ja ohjata | Selkeys ja toistettavuus | Geneerisyys ilman vahvaa sisältöä |
Hyvä briiffikysymys ei siis ole “minkä tyylinen strategiakuva meille tehdään?” vaan: “mitä ihmisen pitää kuvan nähtyään ymmärtää, muistaa tai tehdä?” Kun tämä on päätetty, myös oikea visuaalinen muoto alkaa yleensä löytyä. Eri tehtäviin sopivat eri strategiakuvatyypit.
Ja yksi testi kannattaa tehdä aina: voisiko kilpailija vaihtaa kuvaan oman logonsa? Jos voisi, strategiakuva ei vielä rakenna organisaatiolle omaa visuaalista pääomaa.
Yhteenveto
- Älä aloita tyylistä vaan tehtävästä: päätä ensin, mitä kuvan pitää saada katsojassa aikaan – sitouttaa, selittää, priorisoida vai erottaa.
- Sama formaatti ei sovi kaikille: Marimekon brändikuva, Helsingin kaupunkikooste ja KONEen valintapohjainen malli ratkaisevat kukin eri ongelmaa.
- Tee aina logotesti: jos kilpailija voisi vaihtaa kuvaan oman logonsa, kuva ei vielä rakenna teille omaa visuaalista pääomaa.
Haluatko strategiastanne yhtä selkeän kuvan?
Autamme kiteyttämään strategian, tarjooman tai muutoksen yhdeksi kuvaksi, joka toimii myös ilman esittäjää. Varaa maksuton 20 minuutin kartoituspuhelu – katsotaan yhdessä, mitä juuri teidän kuvanne pitäisi saada aikaan.
Tutustu strategiakuvapalveluun tai laita viestiä: jaana.kurvinen@adtwist.fi
Mikä tekee strategiakuvasta hyvän?
Se, että kuva saa katsojan ymmärtämään, muistamaan tai tekemään jotain. Visuaalinen näyttävyys on toissijaista sen rinnalla, että oikeat valinnat erottuvat ja turha on karsittu pois.
Pitääkö strategiakuvan olla visuaalisesti näyttävä?
Ei välttämättä. KONEen esimerkki osoittaa, että pelkistetty, valintoja korostava rakenne voi olla vaikuttavampi kuin runsas kuvitus – silloin kun tehtävä on ohjata johtamista ja toteutusta.
Miten valitsen oikean tyylin omalle strategiakuvalle?
Aloita tehtävästä, älä tyylistä. Kun tiedät, kenelle kuva on, mitä varten ja missä sitä katsotaan, oikea muoto alkaa yleensä löytyä. Eri tarpeisiin sopivat eri strategiakuvatyypit.
Voiko kilpailijan strategiakuvasta ottaa mallia?
Rakenteesta ja logiikasta voi oppia, mutta lopputuloksen pitää olla omanne. Tee logotesti: jos kilpailija voisi vaihtaa kuvaan oman logonsa ilman että mikään muuttuu, kuva ei vielä erota teitä muista.
Lähteet ja kuvien alkuperä
- Marimekko – Strategy & financial goals
- Marimekko – Marimekko’s year 2025 (PDF)
- Helsingin kaupunki – 2025–2029 Helsinki City Strategy
- Helsingin kaupunki – Kaupunkistrategian kuvitettu yhteenveto (PDF)
- KONE – Strategiamme
Kuvat esitetään linkkeinä alkuperäisiin, tekijänoikeuksien haltijoiden omiin lähteisiin.